Beeld: Shingi Rice via Unsplash

Het FD vertaalde een artikel uit het Duitse Der Spiegel waarin deze complexe en ambivalente consumenten centraal staan. Tegenstrijdigheid zet daarbij de toon: verspillende luxe uitgaven strijden met actief klimaatbewustzijn. Om de jonge consumenten te bereiken moeten bedrijven in ieder geval geloofwaardig zijn. ‘Dat is wat generatie Z zoekt. Ze willen geen reclame, ze willen transparantie.’ Ook is creativiteit gewenst: met traditionele middelen zijn deze consumenten nauwelijks nog te bereiken. Meer dan een derde van de Duitse generatie Z kijkt geen tv en verdeelt reclamespotjes in twee categorieën: belachelijk of irritant.

Klem tussen twee uitersten

Merken die scoren bij de doelgroep laten zich door een persoon presenteren. Meer dan de helft van de jongvolwassenen vindt influencers geloofwaardiger dan klassieke reclame. ‘Bedrijven moeten zijn waar wij zijn, namelijk op onze telefoon’, zegt Yaël Meier, eigenaar van het Zwitserse managementadviesbureau Zeam. Ook opvallend is dat het lijkt alsof deze generatie klem zit tussen twee uitersten: fast fashion en slow vintage, verspilling en duurzaamheid. Met ‘deinfluencing’ als opmerkelijke nieuwe trend. Hierbij willen jonge mensen corrigeren wat influencers hebben aangericht.